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ビジネス・ストーリーテリングの5つのステップ

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善意、使命、正義 -- いずれも良いことですが、効果的なコミュニケーションがなければ、努力は報われません。私たちはみな、直感的にストーリーテリングは素晴らしいコミュニケーション手段であると分かっていますが、その用語自体が問題です。子供が寝る時に読み聞かせるベッドタイム・ストーリーと関連付けてしまい、少し子供っぽい印象を持ってしまいがちです。近代では、ストーリーから映画が作られたり、政治でも筋がないと、メディアから攻撃を受けたりします。実際、これらは単にストーリーテリングが正装したようなものなのです。
 
ストーリーテリングのも​う1つの問題は、私たちはストーリーテリングがあまり得意でないという点です。単純に聞こえそうなので、フレームワーク、仮説、モデル、4象限図、ピラミッド、ベン図など、もっと複雑で難しく、頭が良さそうに見えるものを採り入れた、より複雑なソリューションで惹きつけようとします。何か複雑なものを示すのなら、私た​ち自身も賢くなければなりません。これに比べ、ストーリーは誰でも語ることができます。あ、でもこれは本当でしょうか?
 
最近、本当に良いビジネス・ストーリーを聞いた経験は何回ありますか?あなたを感情的にも論理的にも関与させるストーリーに引き込む​ようなスピーカーに魅了されたことはありますか?私の観察では、ビジネス・パーソンはたいていコミュニケーション下手です。彼らは断じて向上しないように決めているのか、素晴らしいビジネス・ストーリーテラーになるという「幼稚なソリューション」にはいつも無関心です。それは完全に的外れです。私たちは信頼性、関連性​があって、興味をそそるようなストーリーを話すことができるのです。これは、色や動き、個性、場所、状況といった、ストーリーを豊かにするあらゆるものを加えることで可能になります。聞き手が心の目で可視化できるように、力強い言葉の絵を描くのです。
 
​どの業界においても、ビジネス・コミュニケーションには4つの重要な目的があります。自分の組織の信憑性を高めるためや、ある適切な情報を聴衆に伝達するためであったりするかもしれません。あるいは、人を感動させるためや、ただ楽しんでもらうためだけかもしれません。ビジネス・ストーリーテリングの5つのステップ・プ​ロセスでは、人を動かすことに重点が置かれています。ストーリーを語るとき、自分自身の経験を基に話すのであれば一人称、誰か他の人の洞察を示すときは三人称を使います。
 
まず、「なぜ」、これが関係あるのかについて明らかにすることから始めます。スト​ーリーでは、問題や課題を持つ聴衆に対する即時性や関連性を描きます。これは重要なステップです。なぜなら、誰しも、何百もの電子メール、FacebookやTwitterの投稿、LinkedInの配信、Instagramのメッセージなどを閲覧したり、家族や仕事、金銭状態や健康の問題に気を取られたりしているか​らです。聴衆の頭の中で、様々なことが競合しているのです。力強い「なぜ」によって注意を引けなければ、そこですでにゲーム終了です。これこそが、ストーリーテリングがそれほどパワフルである点です。ストーリーの世界に一直線に進み、ギャップ、失敗、課題を強調します。いつもの月並みな出だし(「本日はお招きいただき​ありがとうございます」、「今日、この場で皆さんにお話しさせていただく場を作っていただき感謝します」など)は止めて、いきなり感情と動きから始めるのです。「丸の内の重役会議室は暗く、厳格なムードが漂っていました。ジムはすくっと立ち上がり、テーブルを囲んでいる人たちの顔を見回した時、あ、これは一か八かの勝​負どころなのだと気づきました...」このように始めるトークを聞いたら、次に何が起こるのか、絶対に知りたくなりますよね。
 
次に、そのまますぐに「何を」 -- 彼らはどんな情報を -- 知る必要があるのか、に進みます。これは、彼らがまだ持っていないか、十分に注目していない知識です。ここで、適切で即時性があり、聴衆を掴むデータや洞察を紹介します。重要なポイントを分け、それぞれ具体的な証拠と関連付けます。これは、誰しも懐疑心を持っているので、今日では不可欠なことです。あまりにもたくさんの偽の情報が出回っているため、騙されたとか馬鹿にされたと​いう感情に対し、私たちは常に防御の構えを取るのです。
 
聴衆に向かって、彼らがしなければならないことについて伝える必要があります。これは、自分自身の推奨事項でもよいし、ストーリー中の第三者からのものを伝えてもよいでしょう。たとえば、「ビルさ​んの話では、マーケティング・チームの中村さん、アダムさん、田中さん、大平さんはみんな、何週間も毎日最終電車に乗り遅れそうになるほど遅くまで働いていたとのことでした。絶えずデータベースを調整し、バイヤーの視点で毎回、前よりも鋭い角度で確認し、重要な洞察に近づいていったのです。大平さんは私に、作成された​書類の山をオフィスのあらゆる平面に積み上げてしまってほとんど動けないような状態だったが、ついに答えが明確になったのだと言いました。12か月間に渡る、継続的なスプリット・テストと、妥当性確認での独立検証で、同一パターンが示されたというわけです。一定して最適な結果を生み出す後続の通信シーケンスを実現する​ために私たちが必要とするのは・・・」といった感じです。
 
問題を独立させ、いくつかの証拠を分け、この問題について真剣に考えるべき、説得力のある理由を与えたら、次に「どうやって」前に進むかについて話します。ここでは、何をしなければならないかに​ついて、ある程度説明するため、聞き手はすぐに行動を起こすことができます。「実行ステップを特定するため、ベンダーのプログラマーをマーケティング・チームに含める必要がありました。その一方で、大手町オフィスで一番大きな会議室のあらゆる壁にフロー・チャート図が貼りめぐらされていました。ガラスのドアの上にも貼​ってありましたし、場所によっては3枚重ねられていました。これは複雑でしたが、視覚的に理解しやすいものでした。光男さんが私に付いて歩きながら、壁に貼ってある図を、繰り返し部分やステップごとに順番に赤、緑、青のマーカー・ペンで描かれた色別の経路を強調しながら、説明してくれました。ステップ1は...」と、​いうようにです。
 
疑いや懸念が出てくる可能性もあるので、次に「もし~としたらどうなるだろう」に進みます。提案されたことに対して聞き手が持つ可能性がある恐怖心について、彼らの頭の中で繰り広げる会話に参加するのです。行動に対する障壁がすべて、​またはほとんど取り払われるように、私たちはこれをストーリーの中で行います。「かなりの数のロンドンの重役たちの間で、いくつか疑問が上がっていました。私たちが直面している変化のスピードを考えると、今のデータが古すぎたら、どうなるのか。実際は、継続的なスプリット・テストによって、私たちの仮説を絶えず更新で​きたため、常にバイヤーの視点に沿うことができました。」といった感じです。
 
最後に、私たちが推奨する「実行ステップ」を、簡潔明快に繰り返すことで、これらが心の中で新鮮に残るようにします。「虎ノ門ヒルズのオフィスに戻り、ピザとビールで打ち上げ​会をした後、私たちは最も良い結果が得られた5つのステップについて確認しました。順番にまず、ステップ1は…」と、いうようにです。ステップを3、5、7といった番号にまとめると覚えやすくて効果的です。詳細なデータ・ポイントを頭に覚えておける人はほとんどいません。簡潔で、覚えやすいものにしまし​ょう。
 
聴衆に持って帰って欲しい重要なメッセージを一連のストーリーに埋め込みます。実際の人物や実際の状況をふんだんに話に盛り込んで、トークのポイントを展開するのです。詳細が豊富であればあるほど、ストーリーの真実味が増し、聴衆を取り込みやす​くなります。他の人たちのように面白みに欠ける退屈なのも1つの意見ですが、ただ、あまり効果的ではありません。説明の中に簡単なストーリーを織り込むことで、実に覚えやすく、説得力のあるトークになるのです。
 
実行ステップ
​ 
1. なぜ、これが関係があるのか説明する
2. 何を知る必要があるのか、聴衆に伝える
3. どうやってそれを実行するか概略を示す
4. 「もし~としたらどうなるのか」が出る前に打ち負かす
5. 推奨する実行ステップについて詳細を説明する
 
 
 
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